申蓝湃：申花新商业品牌价值不应该局限于竞技

今年南都继续关注中超联赛的商业价值。 我们早些时候已经完成了一系列报告。 这次我们重点关注中超俱乐部商业运作的最新案例——7月9日，中超豪门上海申花正式发布申花衍生业务名为“蓝（Shen Lan Pai）”品牌，这是一个植根于时尚的品牌在申花却脱离了竞技层面。 此举在中超联赛中尚属首次。

这是扩大中超俱乐部商业价值方面的积极尝试。 申花率先迈出这一步绝非偶然。 自1994年足球职业化以来，申花是仅有的三支从未更名的俱乐部，其品牌价值已成为客观存在。 同时，申花还有上海滩作为背景。 多年来，无论是赞助商水平还是大牌外援数量，在国内都是首屈一指的。 其市场化水平肯定走在中超前列。 近三个赛季，申花队两次夺得足协杯冠军。 豪门俱乐部地位得到巩固，品牌价值进一步提升。 这让他们更有信心在此时推出新的商业品牌。 从联赛整体格局和方向来看，母公司输血空间将缩小，俱乐部独立盈利才是长久之计。 沉兰派的诞生被视为适应中国足球变化的举措。

上海绿地申花俱乐部总经理周军是近十年来最成功的职业足球经理人之一，也是这个圈子的代表人物。 他亲自策划了申花的新商业品牌。 这也表明中超管理层逐渐认识到俱乐部的品牌。 价值不应仅限于田径运动。

7月12日，南都记者专访了周军，他谈到了自己对申花品牌的理解、衍生品牌的规划以及对中超联赛商业化进程的判断。

▲7月9日，周军上台致辞。图/@绿地神华官方微博

一、申花多年不更名的原因

南都：申兰牌是申花品牌发展到一定阶段后必然的差异化和扩张。 您是什么时候意识到申花品牌超越了一支足球队的概念的？

周军：我90年代初期看申花的时候，一开始是一支非常官方的球队，表现力没有现在这么丰富。 2001年和2002年我才真正开始意识到申花不仅仅是一支球队。 在上海，甚至出国出差，与人聊天时总会提到申花，你就会知道，它不仅仅是一支球队。

南都记者：神华这些年换了很多投资者，有国有企业，也有民营企业，但名字一直保留着。 您认为原因是什么？

周军：我爱申花。 神华之所以被保留，是因为投资者心里很爱神华，不愿意摆脱它。 也是考虑到申花已经深入上海人心，与几代人一起成长。 它的影响力和存在决定了投资者的想法。 每一个投资者都希望申花能够成为百年俱乐部，成为一面旗帜足球俱乐部总经理，成为常态传承。

南都记者：绿地从朱骏手中收购申花时，申花球迷表示愿意保留申花的名字。 吴总表示，在俱乐部层面，申花的名字排名比绿地还要高。 回顾格陵兰的决定，你认为这个决定做出了吗？ 根本原因是什么？

周军：当时我刚接触足球，所以没有想太多。 我想摆脱申花，因为申花有一些消极的方面，害怕影响集团的品牌。 这很正常，从投资人的品牌角度来看也很正常。 其他俱乐部换投资人，举个例子吧，阿尔滨、广药，不都是这样吗？ 只有申花（和国安）不这样做，我们必须延续它的血统。 其实，所谓消极只是从单一维度来看的。 如果从 360 度角度看，这是一个复杂的图像。 我想这个决定也体现了绿地高品质的企业文化。

▲上海申花队队长莫雷诺。 7月9日，莫雷诺绿地神华慈善基金成立。 这是国内足坛首个以球员名字命名的俱乐部专用慈善基金。图/新华社

2、中超俱乐部如何打造商业品牌？

南都：神华原本是一个电器品牌。 后来又是如何演变的呢？

周军：神华电器应该还存在，包括洗衣机。 自2008年加入神华以来，我一直致力于神华产品的突破。 但这涉及到很多无奈的问题。 当时，用“神华”二字注册了很多品牌，有的注册品牌甚至比1993年还要早足球俱乐部总经理，诸如“神华鞋”、“神华地产”、“神华电器”等太多了。 将它们整合起来会很困难。 。 申花的一些品牌商标与我们的队徽相似度高达90%。 假设你要做申花鞋，可能不是别人侵犯了你的权利，而是你侵犯了别人的权利。 申花本身就是电器出身的。 可以说，27年的历史对于中国足球来说非常宝贵，但对于企业和其他品牌来说，27年只是一个孩子。 由于这个大市场中有很多“申花”，足球俱乐部经营者近年来（在开发商业产品时）遇到了一些困难。

南都：多年来，神华品牌的价值在很多方面得到了体现。 在传统业务方面（票房、赞助商、周边品牌发展），申花的领先优势在哪里？

申花：虹口体育场的容量有限，但我们的票价几乎是中超最高的。 不能仅根据在场人数来判断。 从阿内尔卡和德罗巴开始，真正在中超大牌的还是申花。 多年来，申花引进的球员中，他们的声誉和素质也是领先的。 我们在周边产品的开发上并不突出。 我们在产品数量和质量、注册权、归属感等方面一直存在困难。 也正是因为这个原因，我们要打造深兰品牌。

南都：相对而言，申花球迷的消费习惯有何特点？

周军：申花球迷消费频率高； 具有较强的单品消费能力； 他们对产品质量和设计时尚有很高的鉴赏力。 这三大特色的形成也与上海高度的商业文明密切相关。

南都：您是从什么时候开始打造“深兰派”这个商业品牌的？

周军：其实我是在2017年夺得足协杯冠军后就开始思考的，我觉得申花已经达到了很高的水平，应该有相匹配的商业文化。 由于国内缺乏专业的体育IP运营团队，我自己的工作也发生了变化，去了大连，但当时计划并没有实施。 2019年夺得足总杯冠军后，这个想法变得更加强烈。 另外，在这个特定时期，疫情期间比赛暂停，所以我们把很多精力都集中在神华的业务上。 我们也在学习很多模式，包括莫雷诺慈善。 还有一些球员私人的设计和想法，我们也在整合，这也是俱乐部的财富。

南都：申花和申澜派是平行关系还是旁系关系？

周军：申花是一个有竞争力的品牌，申兰牌今年才出来，但它能尽快融合申花多年来积累的精华。 我们希望申花能够在职业板块独树一帜，也希望申兰能够与申花并驾齐驱，但现在还只是一个孩子。 接受一个新品牌的过程或长或短，但需要坚持。 我们尽量缩短时间。 当然足球俱乐部总经理，我们也希望俱乐部能够取得好的成绩来提升成绩，但我们不会本末倒置。

南都：商业品牌深兰派已经有产品了吗？

周军：我们也做了直播，发布了几款比较受欢迎的产品，但发展速度不会太快。 我们更喜欢关注产品的质量和设计。 产品品质的深度是我目前最看重的。 ，而不是类型数量的宽度。 我们希望申兰牌能够统一申花的业务。 未来，申花业务将以申澜派品牌为载体，主要四大业务模块为“有形产品、无形品牌、体育产业+、球员IP”。

▲7月9日，申花正式发布衍生商业品牌，这在中国俱乐部中尚属首次。

3、申花保证今年亚冠资格再谈争冠。

南都：外界对申花的要求非常高。 球队已经长期处于低迷状态，那么近三年的两个冠军对于申花的品牌来说非常重要吗？

周军：毕竟申花经历了震荡，从2014年开始逐渐重建，2017年夺得足协杯冠军，但由于主场失火、客场连续失利等因素，联赛成绩不佳。 2019年，足总杯夺冠，联赛成绩也不好，因为更多的精力花在了培养新人上。 申花确实无法攻守两端都取得成功。 两届冠军对于申花品牌的提升起到了非常重要的作用。 一次足总杯冠军可以说是偶然，但在如此短的时间内两次夺冠就说明了它的能力。 申花文化能打硬仗。

南都：2020赛季，申花的板凳深度大幅增加，球星众多。 今年是否会向联赛冠军发起进攻？

周军：申花每年的要求都是向冠军目标迈进。 只要我们在申花队，我们的目标就一定是冠军。 只要我们有远大的目标，我们也会务实。 今年的特殊情况和赛制意味着没有人有经验。 会出现很多困难，存在不确定性，但我们会以积极的态度去面对。 很多队员说封城两个月怎么样，但我说，如果你把自己比作守边的战士，或者把自己比作抗击疫情的医生，你以为你是谁？ 如果连这个问题都无法克服，那体育精神还有什么意义呢？ 我们的目标仍然是争取亚冠资格，保证能够连续踢亚冠，然后再谈争夺冠军奖杯。

▲4月20日，上海申花球员在球场训练。图/新华社

4.“纽约洋基队是一个商业学习目标”

南都：您如何看待追求团队绩效与发展品牌商业价值之间的关系？

周军：目前中超俱乐部的商业化发展比较慢，我们传统的重点是竞技层面。 看来冠军是值得尊重的，第二名和倒数第三名似乎也没有什么区别。 很多俱乐部认为，你做好事，做得好，别人就会欢迎你。 如果你做的很多事情都做得不好，对别人说的最简单的一句话就是先把球踢好。 这是一个传统观念，也没有错。 竞技体育本质上是竞技性的。 但如果遇到一些外部不可抗力，俱乐部的生存率很低，生存能力很弱。

中国俱乐部经常更换老板，因为他们处于输血系统中。 说白了，他们就是乞丐，寄生虫，没有造血功能。 俱乐部想要实现长期稳定的发展，就必须打破这个瓶颈。 曼联的成绩并不是最好的，但他们的生意却可以与皇马和巴萨相媲美。 人们甚至可能忘记了纽约洋基队是一支棒球队，但他们的商业品牌非常好。 纽约洋基队是我们商业化进程中的研究对象和努力目标。 我们需要打破传统，两条腿走路。

南都：那么团队绩效和业务发展之间没有必然的联系吧？ 如今，大家都主张减少母公司的血液供应，提高俱乐部自身的运营能力。

周军：每个俱乐部都要有自己的特色。 每年每个人都必须争夺冠军，但冠军只有一个。 如果三五年不能获胜，它会灭亡吗？ 应该从俱乐部的品牌价值、球员形象、青训价值等方面对俱乐部进行支持。 成就可以为一座城市带来荣誉，但也可以带来很多其他的东西。 仅就性能而言，仅此而已。

俱乐部是综合性的，也是一个行业。 现在国务院、体育总局、中国足协都有要求。 疫情冲淡了一些东西。 其实现在大家都过得很艰难，从这两年的转会市场就可以看出来。 事实上，近年来我们一直在考虑，不能只向集团伸手询问我们在转会市场上的经营理念。 有人说我们买菜，但是你现在想想，在很多俱乐部，现在每个人都想买菜。 现在上面有指导，当前现实的世界经济环境和中国的经济环境也要求我们去买菜。 如果你可以挑剔，为什么不呢？ 如果能追求性价比，何乐而不为呢？ 你为什么要浪费它？ 我们一直在这样做。 神华的投资本身是非常理性的，我们领先一步。 我们自己也做了很多准备。

报道：南都记者 冯震

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